Waarom klanten je straks via ChatGPT vinden, of niet

Stel je bent hovenier en iemand wil zijn achtertuin laten opknappen. Tien jaar geleden typte die persoon iets als hovenier Zaandam in een zoekmachine, keek naar de eerste handvol resultaten en klikte er twee of drie aan. Jouw werk was: hoog in dat lijstje staan.

Nu doet een groeiend deel van diezelfde mensen iets anders. Ze openen een assistent en typen een hele vraag: ik heb een tuin van zes bij tien in Zaandam, veel schaduw, ik wil er minder onderhoud aan hebben, wie kan me daarbij helpen en waar moet ik op letten. Wat ze terugkrijgen is geen lijst van tien blauwe links. Het is een antwoord. Vaak met een paar namen erin, soms met geen enkele.

Dat is de hele verschuiving, en het is een verschuiving in wat er van jou gevraagd wordt. Bij een zoekmachine concurreer je om een positie. Bij een assistent concurreer je om vermeld te worden in een antwoord dat iemand anders opschrijft. Je kunt niet hoger komen in iets waar geen lijst is.

Een zoekmachine geeft de zoeker het werk terug: hier zijn tien mogelijkheden, kies zelf. Een assistent doet dat werk voor de zoeker en geeft een uitkomst terug: dit lijkt me passend, en dit zijn de dingen waar je op moet letten. Om die uitkomst te kunnen opschrijven moet hij ergens vandaan halen wat er waar is over jouw vak, jouw regio en jouw bedrijf.

Daar zit de kans en het risico in dezelfde beweging. De kans: als een assistent iets over je kan vinden dat concreet en navolgbaar is, kun je in een antwoord terechtkomen waarin verder maar twee andere bedrijven staan. Dat is een veel smaller lijstje dan de eerste pagina van een zoekmachine. Het risico: als er over jou niets navolgbaars te vinden is, kom je er niet in voor. Niet op plek elf, maar helemaal niet.

Dit is het onaangename deel. Als je zakt in een zoekmachine, merk je het vroeg of laat: je bezoekcijfers dalen, je positie verschuift, er is een getal dat de verkeerde kant op beweegt. Bij een assistent is er dat getal niet.

Een assistent die jouw bedrijf niet noemt, laat geen spoor achter in je statistieken. Er komt geen bezoeker die je vervolgens kwijtraakt. Er is geen zoekopdracht die je terugziet. Er gebeurt precies niets, en niets is onzichtbaar. En als hij je wel noemt, is dat vaak ook niet in je cijfers te zien: iemand leest het antwoord, onthoudt je naam en typt hem een dag later los in zijn browser, of hij belt gewoon.

Het gevolg is dat de meeste ondernemers dit merken op de enige manier die er dan nog over is: het wordt stiller aan de telefoon en er is geen aanwijsbare reden. Dat is geen prettige manier om iets te ontdekken, want op dat moment loop je al maanden achter.

Een assistent noemt je als hij iets over je heeft gevonden dat hij durft te herhalen. Dat klinkt vaag, maar in de praktijk is het opvallend concreet. Vijf dingen komen steeds terug, en geen daarvan gaat over mooie vormgeving.

Eén: je moet ergens leesbaar staan. Als je site zijn tekst pas opbouwt nadat er in een browser allerlei scripts hebben gedraaid, dan is er voor een eenvoudige lezer niets te lezen. Veel assistenten en hun crawlers zijn zulke eenvoudige lezers.

Twee: je gegevens moeten overal hetzelfde zijn. Dezelfde bedrijfsnaam, hetzelfde adres, hetzelfde telefoonnummer, op je site en in de plekken waar je vermeld staat. Een assistent die drie versies van jouw naam tegenkomt, weet niet welke hij moet gebruiken en kiest vaak geen van de drie.

Drie: je moet echte vragen echt beantwoorden. Niet in verkooptaal, maar zoals je het aan de telefoon zou uitleggen. Wat kost een tuin ongeveer opknappen, hoe lang duurt het, wat gebeurt er als het regent. Dat zijn de stukken tekst die letterlijk in een antwoord terecht kunnen komen, want ze zijn te citeren.

Vier: je feiten moeten ook machineleesbaar op de pagina staan. Er is een standaard waarmee je in de code van je pagina vertelt: dit is een bedrijf, dit is de naam, dit is de plaats, dit zijn de vragen en antwoorden die je hierboven ziet. Dat leest een mens niet, en een assistent leest het als eerste. De regel eromheen is streng en terecht: je mag daar alleen in zetten wat ook zichtbaar op de pagina staat. Iets anders vertellen aan de machine dan aan de bezoeker is een overtreding die je je site kan kosten.

Vijf: je moet de crawlers van die assistenten niet buitensluiten. In een klein tekstbestand op je domein staat wie er mag kijken. Standaardinstellingen en oude beveiligingsadviezen zetten daar met enige regelmaat een blokkade op AI-crawlers in, en dan is de rest van je werk kansloos. Wij hebben sites gezien die alles goed hadden staan en toch onvindbaar waren, om precies deze reden.

Dit is geen lijst waarvoor je iemand hoeft in te huren. Alle vier kun je zelf doen, en samen kosten ze minder dan een middag.

Doe eerst de proef. Stel aan twee of drie assistenten de vraag die jouw klant zou stellen, in gewone woorden, zonder je bedrijfsnaam erin. Kopieer het antwoord naar een document en zet de datum erbij. Dat is je nulmeting, en zonder nulmeting kun je later niet zien of er iets bewogen is.

Kijk dan naar je robots-bestand. Typ je eigen domein in met daarachter een schuine streep en robots punt txt. Wat je ziet is de portierslijst van je site. Staat daar een regel die de crawler van een AI-bedrijf tegenhoudt, dan heb je meteen een concrete opdracht voor wie je site beheert.

Schrijf daarna je telefoonvragen op. Neem twee weken lang op wat mensen je vragen voordat ze klant worden. Zet die vragen op je site, als vraag, met het antwoord eronder zoals je het zou zeggen. Niet vijf regels marketing, maar het echte antwoord, inclusief het stuk dat je liever niet zou opschrijven omdat het je zwakke punt is. Juist dat maakt het citeerbaar.

Kijk als laatste je naam en adres na. Loop de plekken langs waar je bedrijf vermeld staat en maak de naam, het adres en het telefoonnummer overal identiek, tot en met de afkortingen. Dit is saai werk en het is het goedkoopste dat op deze lijst staat.

Hier hoort een grens, want dit onderwerp trekt beloftes aan. Niemand kan afdwingen dat een assistent jouw bedrijf noemt. Die antwoorden komen tot stand bij de AI-bedrijven zelf, met modellen die veranderen zonder aankondiging, en er is geen knop, geen pakket en geen bureau dat daar een plek in koopt. Wie je een vermelding belooft, verkoopt je iets dat hij niet bezit.

Wat wel kan, is meten waar je staat en de dingen wegnemen die je aantoonbaar in de weg zitten. Onze gratis scan meet vijf van de dertien factoren direct op je homepage en draait daarnaast een diepe technische controle over vijf gebieden: of je e-mail aankomt, of je verbinding goed staat, of AI-crawlers er echt bij kunnen, of de site snel genoeg laadt en of hij consistent bereikbaar is. Bij elke controle staat het ruwe gemeten bewijs erbij, zodat je kunt nakijken waarop een score rust. De overige acht factoren tellen we mee als niet gemeten, niet als goed.

In de audit gaan we een stap verder en testen we live op drie AI-assistenten of jouw bedrijf in de antwoorden voorkomt. Ook dat is een meting en geen belofte: het zegt wat er vandaag gebeurde, bij die vraag, in die formulering.

Vindbaarheid in assistenten is geen project met een oplevering. Het is een stand die verschuift, en de enige manier om er greep op te houden is opnieuw meten met dezelfde vraag.

Zet daarom een herhaling in je agenda, bijvoorbeeld elke maand op dezelfde dag. Dezelfde vragen, dezelfde formulering, antwoord erbij, datum erbij. Na een half jaar heb je iets wat bijna geen enkele concurrent heeft: een reeks in plaats van een gevoel. Dan kun je zien of het werk dat je hebt gedaan iets heeft veranderd, en dat is een heel andere positie dan hopen dat het goed zit.

En als een maand een slechtere uitkomst geeft dan de vorige, schrijf die dan ook op. Een reeks waarin alleen de gunstige metingen staan, is geen reeks maar een folder.